Уровни осведомлённости
Определение
Модель evgeniy-shvarts, описывающая пять стадий, которые проходит клиент от незнания о проблеме до покупки. Каждый уровень — это отдельный человек с разными вопросами в голове, требующий отдельного рекламного подхода и точки входа в воронку.
Методы (синтез из источников)
5 уровней (Корытин по Шварцу, ур. 3)
- Неосведомлённый — не знает о проблеме, не ищет решений
- Осведомлён о проблеме — видит симптомы, не знает причин и решений
- Осведомлён о решениях — знает варианты, сравнивает их
- Осведомлён о продукте — рассматривает конкретные предложения
- Покупатель — готов купить, выбирает условия
Рекламные подходы по уровням (Корытин, ур. 3)
Каждый уровень требует своего рекламного угла:
- Ур. 1: Образовательный контент без явного триггера проблемы («Что нужно знать хозяевам самоеда»)
- Ур. 2: Проблемный заход («Шерсть по всему дому — 5 способов избавиться»)
- Ур. 3: Сравнительный заход («Почему смена питания не поможет — и что работает»)
- Ур. 4: Продуктовый заход с критериями выбора
- Ур. 5: Транзакционный заход (скидка, дедлайн, конкретное предложение)
Механизм срабатывания: ретикулярная система — мозг фокусируется только на том, что актуально сейчас. Реклама должна попасть в «вопрос, который уже живёт в голове» клиента.
Стратегическая возможность (Корытин, ур. 3)
«Все конкуренты работают преимущественно на 4-м и 5-м уровне. Аудитория 2-го и 3-го уровней — почти бесплатная.»
Вход на ранних уровнях: дешевле, меньше конкуренция, длиннее путь (но можно строить доверие с нуля).
Связь с JTBD (Корытин, ур. 3)
Уровни осведомлённости накладываются на граф задач (jobs-to-be-done): каждый уровень соответствует конкретным шагам, которые клиент совершает в реальности. Понимание этого графа = понимание, как провести клиента через воронку.
Путь клиента как обязательная последовательность (Корытин, ур. 3)
«Если человек не прошёл эти шаги — вероятность покупки очень мала. Задача маркетинга — провести его через каждый этап, активируя нужные знания и триггеры.»
Это означает: точки входа в воронку строятся под каждый уровень. Контент «ведёт» клиента по лестнице вверх.
Построение через ИИ (Корытин, ур. 3)
Промпт для составления уровней: подать в ИИ (ChatGPT, Gemini, Claude) описание продукта + сегмент + его JTBD. ИИ выдаёт уровни осведомлённости и граф задач. Эксперт дополняет из своего опыта.
Важно: исследование уровней проводится ДО создания продукта.
Практическое применение
- Определяет точки входа в воронку под каждый сегмент
- Формирует контентную стратегию: какой контент создавать на каждом уровне
- Задаёт рекламные смыслы для каждого уровня: разные хуки, заголовки, офферы
- Помогает захватывать «холодную» аудиторию 2-3 уровня, которую игнорируют конкуренты
Количественное распределение по уровням (Антонов, М3У1)
Антонов даёт конкретные цифры, соответствующие уровням Шварца:
| Уровень Шварца | Сегмент | Доля рынка |
|---|---|---|
| Ур. 5 (покупатель) + Ур. 4 (знает продукт) | Готовы купить | 3–5% |
| Ур. 3 (знает решения) | Собирают информацию | 17% |
| Ур. 2 (знает проблему) | Осведомлены | 20% |
| Ур. 1 (не осведомлён) | Голубой океан | 60% |
Практический вывод: Google Keyword Planner показывает именно 3-5% (уровни 4-5). Для захвата уровней 1-3 нужны соцсети и kontentnyy-offer.
Противоречия
(нет расхождений между источниками по данной теме)
См. также
- evgeniy-shvarts — автор концепции 5 уровней
- jobs-to-be-done — накладывается на уровни как граф задач
- voronka-prodazh — применение уровней при построении воронки
- segmentaciya-celevoy-auditorii — для каждого сегмента — свои уровни
- formula-rynka — количественное распределение по уровням (Антонов)
- kontentnyy-offer — инструмент для уровней 1-3