Урок 3. Уровни осведомлённости
Часть 1.3: База — 5 уровней (пример с самоедом и пылесосом)
5 уровней осведомлённости (по Юджину Шварцу)
| Уровень | Название | Состояние клиента |
|---|---|---|
| 1 | Неосведомлённый | Не знает о проблеме |
| 2 | Осведомлён о проблеме | Видит проблему, ищет причины |
| 3 | Осведомлён о решениях | Знает варианты, сравнивает |
| 4 | Осведомлён о продукте | Выбирает между конкретными продуктами |
| 5 | Покупатель | Готов купить, выбирает где |
Пример: владелец самоеда и робот-пылесос
- Уровень 1: Только купил самоеда — не осознаёт проблему с шерстью, интересуется здоровьем щенка
- Уровень 2: Увидел шерсть по всему дому, в еде и одежде — осознал проблему
- Уровень 3: Ищет решения: добавки, смена питания, вычёсывание, пылесос — сравнивает варианты
- Уровень 4: Определился, что нужен робот-пылесос, выбирает производителя и цену
- Уровень 5: Едет в магазин за конкретной моделью
Рекламные подходы по уровням
- Ур. 1: «10 вещей, которые нужно знать хозяевам самоеда» (без упоминания шерсти — триггер ещё не актуален)
- Ур. 2: «Шерсть по всему дому — 5 лучших способов избавиться навсегда»
- Ур. 3: «Почему смена питания не остановит поток шерсти — и как избавиться навсегда»
- Ур. 4: «Лучший робот-пылесос для собачьей шерсти — лучшие цены»
- Ур. 5: «Купи [модель] со скидкой 30% до 30 ноября»
Стратегическая возможность (Корытин, 1.3)
«Все конкуренты в основном на 4-м и 5-м уровне. А значит, те, кто на 2-м и 3-м уровнях, никому не нужны — мы можем их забирать почти бесплатно.»
Связь уровней с задачами (JTBD, 1.3)
Уровни осведомлённости накладываются на конкретные задачи-шаги, которые клиент проходит:
- Осознать масштаб проблемы (шерсть — не мелкий косяк, а новая реальность)
- Попробовать «героический» ручной режим уборки
- Понять, что ручной режим не масштабируется
- Проверить варианты смены поведения/питания собаки
- Осознать потребность в автоматизации
- Исследовать категорию «роботы-пылесосы»
- Выбрать конкретную модель
- Встроить в бытовую рутину
Часть 1.33: Практика — сегмент IT-специалистов с выгоранием (нейроинтеграция)
Применение на реальном примере
Разбор продукта «Спринт по нейроинтеграции» для сегмента IT-специалистов с симптомами выгорания (по методологии evgeniy-shvarts — 5 уровней).
Уровни для этого сегмента:
- Не осведомлены: не связывают усталость с выгоранием
- Осведомлены о проблеме: называют своё состояние «выгоранием», читают статьи, обсуждают в командах
- Осведомлены о решениях: пробовали психотерапию, коучинг, медитации, йогу, ретриты, витамины — не нашли своё
- Осведомлены о продукте: знают о нейроинтеграции, но не различают подходы и школы
- Наиболее осведомлены: сами проходили спринт или знают прошедших
JTBD-путь клиента (задачи до покупки)
Каждый клиент обязан пройти эти этапы до покупки — иначе вероятность покупки крайне мала:
- «Что-то не так» — идентифицировать баг в производительности
- Попытка игнорирования («работа на морально-волевых»)
- Попытка базового восстановления (отдых, добавки) — убедиться, что недостаточно
- Поиск системного решения — исследование подходов
- Фильтрация по личным критериям → интерес именно к нейроподходу
- Выбор конкретного спринта
Вывод о роли маркетинга (Корытин, 1.33)
«Наша задача в воронках и маркетинге — провести клиента по каждому этапу. Везде засунуть в голову активирующее знание и триггер: “так работать не будет, нужно делать 1-2-3, и тогда ты получишь результат.“»
Инструменты
Промпт для ИИ: «Опиши граф работы ниже уровнем для сегмента [сегмент + торт-джобы]». Рекомендуется запускать в нескольких ИИ — разные пропускают разные шаги, эксперт дополняет из опыта.
Практическое задание
- Собрать 5 уровней осведомлённости для своего сегмента (промпт в ИИ)
- Построить граф задач (JTBD-путь до покупки)
- Под каждый уровень — свой рекламный заход и точка входа в воронку
- Важно: этот этап делается ДО создания продукта.