Клиентские исследования
Определение
Систематический процесс сбора данных о потребностях, страхах, барьерах и контексте принятия решений клиента. Без клиентских исследований маркетинг = бесконечный перебор гипотез.
«Если не знаем потребности клиентов — наш процесс маркетинга — это бесконечный перебор гипотез.» (Роман Кумар Виас)
Модель клиента (Роман Кумар Виас)
Клиент — многослойная система из:
- Жизненного контекста — накопленный социальный опыт, ежедневная среда
- Потребностей — функциональные, эмоциональные, социальные (JTBD-логика)
- Точки А — текущее состояние, ежедневные проблемы
- Точки Б — желаемое состояние после вашего продукта
- Страхов и барьеров — страх обмана, страх неудачи, недоверие
- Когнитивных искажений — механизмы принятия решений
- Контекста — культура, семья, среда (влияет на коммуникацию)
Маркетинговая коммуникация = процесс пробивания брони клиента через знания, полученные из исследований.
Виды исследований
Кастдев (Customer Development)
Качественные интервью для выявления сегментов и их потребностей. Критически важен при выходе на новые рынки.
Кейс: США (Кумар Виас) Прямой перевод сайта + адаптация коммуникации → нулевые конверсии. Кастдев выявил, что 3 СНГ-сегмента не работают:
- Junior-маркетологи — легко находят работу без курса
- Middle-маркетологи — нужно расширение курса (не сделано)
- Предприниматели — релевантны (потребность в онлайн-продажах во время ковида)
→ Фокус на одном сегменте улучшил конверсию и юнит-экономику.
UX-исследования
Выявляют точку А аудитории. Пример инсайтов для международного рынка:
- Отсутствие перспектив в работе
- Желание удалённой работы (долгие поездки)
- Семейные ценности
→ Эти инсайты легли в основу баннеров и коммуникаций.
9 параметров ЦА для создания продукта (Тимочко, М4У2)
При разработке курса продюсер изучает аудиторию через 9 параметров:
- Срез — пол, возраст, регион.
- Портреты сегментов — 2-4 детальных профиля.
- Платёжеспособность — доход, цель по доходу, опыт покупки курсов.
- Осведомлённость — новичок/практик/профи (пересечение с urovni-osvedomlennosti).
- Ключевые запросы — что ищут, как формулируют проблему.
- Цели и хотелки — желаемые результаты.
- Преграды и боли — что мешает достичь цели.
- Критерии покупки — по чему оценивают курс перед покупкой.
- Конкуренты — что уже пробовали, почему не получилось.
Анкета (5-10 вопросов) — собирается до запуска. Кейс «Формулы Запуска» (5570 ответов): 42,5% хотят быть продюсерами, 37% — абсолютный ноль, ~50% потенциально готовы на чек 70-100К.
Хитрый вопрос на платёжеспособность: «Если бы я дал вам формулу заработка, нашли бы вы 70-100К на обучение?» — фильтрует горячую аудиторию без прямого вопроса о доходе.
Фатальное непопадание в аудиторию — ключевая причина провала запуска (Тимочко). Примеры: «Маркетолог за 300» провалил второй запуск, т.к. в аудитории только 10% маркетологов; «Я — блогер» — 85% хотят зарабатывать за кадром, только 15% хотят быть медийными.
Роль исследователя
Исследователь — ключевая функция в команде. Постоянно собирает данные и передаёт их в маркетинг. Все коммуникации (баннеры, сайты, скрипты продаж, CRM) должны строиться на результатах исследований.
Практическое применение
- Выход на новый рынок → кастдев до запуска рекламы
- Разработка баннеров → из UX-инсайтов, не из головы
- Скрипты продаж → из страхов и барьеров клиента
- Email/Telegram-коммуникация → из контекста клиента
Противоречия
(нет)
См. также
- jobs-to-be-done — методология, которую Кумар Виас применяет в исследованиях
- segmentaciya-celevoy-auditorii — практика описания сегментов через JTBD
- issledovanie-konkurentov — смежный вид исследований
- vidy-kreativov — куда идут результаты исследований
- roman-kumar-vyas — автор фреймворка