Правила маркетингового копирайтинга
Определение
Практические правила написания маркетинговых текстов (статьи, VSL, вебинары, рекламные объявления), обеспечивающих доверие, вовлечённость и конверсию.
Методы (синтез из источников)
12 правил (Корытин, М4 Ур. 1)
Правило 1: Ясность > Креативность
Цель — кристально понятно, а не красиво и умно. Если вслух объясняешь проще — перепиши под устную версию.
Правило 2: Правильный тон под аудиторию
Деньги/бодибилдинг ≠ лечение болезни ≠ «вернуть бывшего». Болезненные темы требуют сочувствия. Учитывать: подростки, бизнесмены, домохозяйки, хирурги — разные регистры.
Правило 3: Разговорный стиль
Писать как говоришь. Никаких школьных сочинений, академизма, корпоративного сленга. Простой язык без снобизма.
Правило 4: Один адресат
Даже если читают 10 000 — писать одному конкретному человеку. «Ты» в единственном числе. Американский приём: повесить фото реального человека из сегмента перед собой и писать ему.
Правило 5: Язык сегмента
Его слова, его сленг, его формулировки проблемы и желаемого результата. Всё берётся из исследования ЦА (М1).
Правило 6: Фокус на клиенте, не на себе
Меньше «я», «мы», «наша компания». Больше «ты», «вам», «вы получите». Редактура: «я вас научу» → «вы научитесь». «Я дам вам X» → «вы получите X».
Правило 7: Показывай, не рассказывай
Драматизируй. Сухой факт → мини-сцена.
- ❌ «Я вырастил большое дерево»
- ✅ «Тень от дерева падала на весь сад, в ветвях жили сотни птиц»
Детали создают картинку в голове.
Правило 8: Повторяй ключевые смыслы
Одни и те же обещания — разными словами, под разными углами. Не копипаст, а вариации. Правило трёх пальцев: обещание из заголовка должно повторяться сразу после него (прикладываешь три пальца к экрану — видишь повтор обещания).
Правило 9: Настоящее время
«Люди получают результат» > «они получали». «Метод работает» > «он работал». Настоящее — живое и актуальное.
Правило 10: Доказывай каждое утверждение
2-3 доказательства на каждый claim: кейсы, отзывы, факты, исследования, логические доводы.
Правило 11: Ответственность на механизм
«Эта система помогает похудеть» > «ты похудеешь, если будешь жёстко работать». Люди верят в механизм легче, чем в свою дисциплину.
Правило 12: Короткие предложения
Больше точек, меньше запятых. Ученик 4-го класса. Создаёт ритм, облегчает чтение.
10 запретов (Корытин, М4 Ур. 1)
| # | Запрет | Почему |
|---|---|---|
| 1 | Расплывчатые формулировки («быстро», «много») | Нет конкретики → нет доверия |
| 2 | Необоснованные утверждения | Скептицизм аудитории по умолчанию |
| 3 | Преувеличение банальностей («лучший», «самый») | Баннерная слепота, автофильтр |
| 4 | Хвастовство | Вызывает сопротивление |
| 5 | Фальшивые выгоды | Механизм ≠ выгода. «Таблетка вычищает жир» — механизм. «Влезешь в джинсы» — выгода |
| 6 | Голые факты без контекста | «9 из 10 похудели» без истории = ничто |
| 7 | Пассивный залог | Убивает живость текста |
| 8 | Слова неуверенности | «Я думаю», «возможно», «иногда» → уверенные формулировки |
| 9 | Слабые глаголы + прилагательные-костыли | «Очень быстро бежал» → «летел». Если надо надувать — глагол слабый |
| 10 | Накачанные прилагательными обещания | Много звука, мало смысла, падает доверие |
Продвинутые техники аргументации (Неизвестный автор — «Продвинутый копирайтинг»)
Две задачи текста: убеждать (влиять на мысли) + увлекать (хотеться читать). Оба обязательны.
Принцип «Рисуй, не печатай»: читатель создаёт в голове образы. Чем ярче образ — тем легче суть влетает в сердце. Писать так, будто слова оживают в мультик.
8 техник аргументации:
- Авторитет — сторителлинг опыта (не цитата, а история с контекстом)
- Удачный пример — конкретный кейс, акцент на примере, не на авторе
- Собственный опыт — с акцентом на ощущениях, не просто описание событий
- Общее мнение — «знающие люди знают, что…»
- Последовательность — пошаговое «как это работает», как для новичка
- Утрирование — доведение до абсурда для наглядности
- Плачевный результат — контрпример, вывод «лучше иначе» приходит сам
- Метафора — скрытое сравнение тезиса с доступным явлением
Ракурс («Трещина в асфальте»): читатель в трансе автопилота. Задача — выбить нестандартным углом зрения на обычную вещь. Режим «always on display» наблюдательности.
«Говяжий» язык: резкое переключение на максимально доступный язык для любой аудитории. Не обязательно матерный — именно простой и понятный всем.
Конвертация рекламы в контент: продающий тезис → контентный формат (история, пример, обучение) → CTA в конце. Реклама в пропорции — не проблема (метафора с зирой для плова).
Правила печатной рекламы (Огилви, «О рекламе»)
Заголовки:
- Заголовок читают в 5 раз больше, чем текст — 80 центов из каждого доллара уже на заголовке
- Обещай выгоду или новость — заголовки с обещанием читают в 4 раза чаще (Starch)
- Новости дают +22% к читаемости; цитаты — +28%
- Длинные заголовки (10+ слов) работают не хуже коротких
- Показывай цену (исключение: luxury)
- Не ставь точку в конце заголовка — точка = «читать нечего»
- Не набирай заголовок ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ: снижает читаемость (проф. Тинкер, Стэнфорд)
- Размещай заголовок ПОД иллюстрацией — читают на 10% больше
Иллюстрации:
- Интрига («что происходит?») привлекает больше взглядов
- Реальные фото > рисунки/иллюстрации
- До/после — один из сильнейших форматов
- Подписи под фото читают в 4 раза чаще, чем сам текст — всегда добавляй подпись с упоминанием бренда
- Никогда не клипарт вместо реального продукта
- Дети, животные, лица людей привлекают внимание
- Показывай конечный результат (не процесс)
Текст и оформление:
- Длинные тексты продают лучше коротких (для большинства категорий). Примеры: 6540 слов → 10K откликов за одну публикацию; 5 страниц для пива Schlitz → с 5-го места на 1-е
- Первый абзац — не более 11 слов
- Подзаголовок после каждых 7-8 см текста повышает чтение
- Начало абзацев с заглавной буквы → +13% читателей
- Интервал между абзацами → +12% читателей
- Шрифт с засечками (Times, Baskerville), черный на белом, колонки 35-45 знаков
- Не печатать «вывороткой» (белое на чёрном): снижает читаемость, а значит и доходы
- Стилизуй под редакционную статью — читают в 6 раз больше людей
Правило обещания (Огилви):
«Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна. Это самое главное утверждение всей моей книги.»
Обещание — душа любой рекламы (Сэмюэл Джонсон). Выбор правильного обещания — главная ценность исследований.
Правила ТВ-рекламы (Огилви, 16 советов):
- Брэнд произноси в первые 10 секунд
- Показывай упаковку в финале ролика
- Живой человек в кадре > голос за кадром (удерживает внимание лучше)
- Начинай с «пожара» — первый кадр должен цеплять
- Для еды: показывай движение (сироп течёт, джем намазывается)
- Используй демонстрации — 60% роликов P&G = демонстрации
- Избегай мелькания кадров — снижает эффективность
- Если нечего сказать — не пой (джинглы неэффективны)
- Избегай визуальных банальностей (счастливая семья за столом на закате)
- Знаменитости в ролике: зрители запоминают звезду, забывают продукт
10 жанров ТВ-рекламы выше среднего по эффективности (Огилви):
- Юмор (если копирайтер умеет шутить)
- «Кусочки жизни» — реалистичные бытовые ситуации
- Свидетельства обычных людей (скрытая камера, принуждение защищать продукт)
- Демонстрации (нагляднее всего убеждают)
- Решение проблемы — проблема → продукт → решение
- «Говорящие головы» — старый формат, но работает
- Характерные персонажи (один герой на годы)
- Практические причины («почему вы должны купить»)
- Новости
- Эмоциональный/ностальгический подход
Метод Procter & Gamble (Огилви):
- Одно обещание на бренд, 30+ лет без смены стратегии
- Брэнд в первые 10 секунд + 3 повтора
- 60% роликов = демонстрации
- Одно промо, 30 лет → продолжают параллельно тестировать новые подходы
- Ахиллесова пята: предсказуемость. Лучший продукт побеждает систему.
Практическое применение
- Применяется при написании любого элемента воронки: статьи, VSL, вебинара, рекламного объявления
- Ключевой чек при редактуре: просмотреть по 10 запретам
- Правила 4, 5, 6 напрямую зависят от исследования ЦА (Модуль 1) — без него не работают
- ИИ по умолчанию знает большинство этих правил, но финальная редактура — ручная
Редакторский подход (Ильяхов, Сарычева — «Пиши, сокращай»)
Ильяхов выстраивает систему правил от другой точки: не «как убедить», а «как не мешать читателю понять». Ключевые принципы:
- «Продающего текста не существует» — нет отдельного «продающего стиля» с волшебными приёмами. Есть честный, полезный текст, который помогает принять решение, и есть текст, который мешает.
- Польза для клиента — любое свойство продукта описывается через задачи и ситуации клиента, не через характеристики: «2,5 часа непрерывной уборки — пропылесосить 60 м²», а не «аккумулятор 25 000 мАч».
- Детали и сценарии — показать, в какой жизненной ситуации продукт полезен. Знание тонкостей = признак экспертности.
- Доказательства, не оценки — любое утверждение подкреплять фактами, числами, измерениями. «Хорошее качество» → «выдержало 10 000 включений по стандарту IEC».
- Честность как стратегия — признание ограничений продукта увеличивает доверие. «Не заменяет полноценную уборку: шерсть останется на диванах» — сильнее, чем умолчать.
Бесполезные (или вредные) приёмы из арсенала «продающего текста»:
- Не использовать слова «боль», «проблема», частицу «не»
- Подталкивать к действию прямо сейчас любой ценой
- Скидка или ограниченное предложение в каждом тексте
Подробнее: tekst-o-produkte, infostil.
Противоречия
Огилви vs Корытин — длина текста:
- Огилви: длинные тексты продают лучше коротких почти для всех категорий. Исключения: дешёвые сигары, очень дорогое виски.
- Корытин: правило 12 говорит «короткие предложения» и «ученик 4-го класса». На уровне предложений они согласны (короткие предложения). На уровне текста в целом согласны (длинный текст = серьёзность намерений). Противоречия нет.
Огилви vs Антонов — одно обещание:
- Огилви (P&G-принцип): одно обещание на бренд.
- Антонов (For-You, MIT): оффер должен содержать несколько элементов ценности. Разные уровни: Огилви о стратегии бренда (30 лет), Антонов о тактике оффера/заголовка. Практически не конфликтуют.
Ильяхов vs Корытин/Антонов — «продающий текст»:
- Корытин и Антонов строят структуру продающего текста с психологическими триггерами, формулами убеждения, HVCO. Продающий текст — отдельная дисциплина.
- Ильяхов (Сарычева): продающего текста как особого жанра не существует. Всё решает честность, польза и конкретика, а не формулы. Правила 1 и 2 Корытина («ясность» и «разговорный стиль») совпадают с ильяховской концепцией — здесь нет противоречия. Правило 10 («доказывай каждое утверждение») совпадает с принципом «факты вместо оценок». Расхождение — в базовых установках: Корытин/Антонов верят в силу специальных формул, Ильяхов — нет.
См. также
- tsepochka-ubezhdeniy — что писать (содержание)
- bolshaya-ideya — заголовок/идея воронки
- struktura-voronki — куда ложатся эти тексты
- segmentaciya-celevoy-auditorii — источник языка сегмента
- hvco-zagolovki — детализация по заголовкам
- brend-imidzh — стратегический контекст для копирайтинга
- david-ogilvy — источник правил печатной рекламы
- maksim-ilyakhov — редакторский подход
- infostil — методология Ильяхова
- tekst-o-produkte — 5 правил рекламного текста (Ильяхов)