Дэвид Огилви «О рекламе»

Ключевые идеи

1. Позиционирование = самое важное решение — «Что такое этот продукт и для кого?». Мыло Dove позиционировалось не как мыло, а как крем для сухой кожи. Позиционирование важнее любого текста. Подробнее: pozicionirovanie

2. Имидж бренда (Brand Image) — люди покупают не товар, а образ жизни, который он символизирует. Виски в тестах без марок звучат одинаково, но с марками — разные. Людей продают им самим образы, а не продукты. Подробнее: brend-imidzh

3. Большая Идея (Big Idea / Super Idea) — за рекламной кампанией должна стоять одна большая творческая идея, иначе она пройдёт как корабль в ночи. Пять вопросов теста: заставила задохнуться? могла прийти из бессознательного? уникальна? совпадает с ценностями бренда? прослужит 30 лет? Подробнее: bolshaya-ideya

4. Научный подход к рекламе — Огилви выступает против культа «Clio», утверждая, что 36 победителей фестивала потеряли клиентов. Реклама должна продавать, а не развлекать. Каждый элемент поддаётся измерению.

5. Заголовок читают в 5 раз больше, чем текст — 80 центов из каждого доллара уже потрачено на заголовок. Правила заголовка: обещай выгоду, новости дают +22%, конкретность, цитаты дают +28%, длинные заголовки (10+ слов) работают. Подробнее: bolshaya-ideya, hvco-zagolovki

6. Иллюстрации — 15 правил — интрига («что происходит?») повышает вовлечённость, реальные фото > рисунки, до/после, дети и животные привлекают внимание. Никогда не клипарт.

7. Прямой маркетинг (Direct Mail) — секретное оружие — первый опыт: 500$ на открытки → полный отель за 6 месяцев. Длинные письма работают лучше коротких, тестируй каждый элемент.

8. Корпоративная реклама — строит имидж компании, влияет на котировки акций. Требует долгосрочности (DuPont — 47 лет, GE — 62 года). Пустые слоганы вроде «Находчивая компания» — бесполезны.

9. Правило обещания — «Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна. Это самое главное утверждение всей моей книги». Данные Starch: заголовки с обещанием читают в 4 раза чаще.

10. Исследования — 18 применений — от позиционирования продукта до выбора обещания. Метод «скорострельной» стрельбы (split-test заголовков в прессе) — лучший инструмент выбора обещания.

Методологии и фреймворки

• Позиционирование бренда — двойной вопрос: что продукт делает + для кого именно. Дав → крем для сухой кожи в форме мыла. Мерседес → немецкая инженерия. Подробнее: pozicionirovanie

• Brand Image («image» как стратегия) — инвестировать не в одиночные рекламы, а в долгосрочный образ бренда. Виски «Белая лошадь» = джентльмены с лошадьми. Hathaway = мужчина с чёрной повязкой. Подробнее: brend-imidzh

• Тест Большой Идеи (5 вопросов) — проверка на масштаб и долголетие идеи. Если да на все 5 — Big Idea. Подробнее: bolshaya-ideya

• Scientific approach (научный подход) — тестирование, исследование, измерение всего. Гэллап как пример. Не «нравится», а «работает ли». См. david-ogilvy

• Правила печатной рекламы — заголовок под иллюстрацией (читают на 10% больше), подписи под фото (читают в 4 раза чаще), стиль газетной редакции, шрифт с засечками, колонки 35-45 знаков, белый фон. Подробнее: pravila-kopiraytinga

• Правила телерекламы (16 советов) — брэнд в первые 10 секунд, показывать упаковку в конце, еда в движении, начинать с «пожара», живой человек в кадре > закадровый голос. Подробнее: pravila-kopiraytinga

• 10 жанров TV-рекламы по эффективности — лучшие: юмор, кусочки жизни, свидетельства обычных людей (скрытая камера), демонстрации, решение проблемы, «говорящие головы», персонажи, практические причины, новости, эмоциональный подход. Хуже среднего: свидетельства знаменитостей, мультфильмы, музыкальные зарисовки.

• Метод Procter & Gamble — дисциплина + тестирование + 30 лет без смены стратегии. Одно обещание на бренд. 60% роликов — демонстрации. Брэнд в первые 10 секунд + 3 повтора. Ахиллесова пята P&G — предсказуемость. Побеждает лучший продукт.

Противоречия с другими источниками

• Огилви vs Антонов (множество обещаний): Огилви настаивает на одном обещании на бренд (принцип P&G). Антонов и формула For-You предполагают несколько элементов (Full of value, Urgency, You, Over-specific). Они не противоречат — Огилви о стратегии бренда, Антонов о тактике оффера.

• Огилви vs копирайтеры-креативщики (Билл Бернбах): Огилви — за исследования, Бернбах считал, что исследования подавляют творчество. Огилви признаёт: именно исследования дали ему идею с чёрной повязкой Hathaway.

Цитаты / ключевые формулировки

• «Позиционирование — это то, что продукт делает и для кого.» (Гл. 1)
• «Заголовок читают в 5 раз больше людей, чем основной текст. Написав заголовок, вы уже потратили 80 центов из каждого доллара.» (Гл. 7)
• «Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна. Это самое главное утверждение всей моей книги.» (Гл. 15)
• «Людей продают им самим образы, а не продукты.» (Гл. 1)
• «Не могу спасти ничью душу в пустой заброшенной церкви.» — о важности читабельного текста (Гл. 7)
• «Чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете.» (д-р Чарльз Эдвардс) (Гл. 7)