Текст о продукте: 5 правил рекламного текста
Определение
Система из 5 принципов (Ильяхов, Сарычева) для написания рекламного текста о продукте. Основана на позиции «продающего текста не существует»: весь текст либо помогает человеку принять решение о покупке, либо нет. Нет специального «продающего стиля» — есть просто честный, полезный текст.
5 правил (Ильяхов, Сарычева)
1. Простые слова
Слова, которые ваши читатели поймут без словаря. Ключевой вопрос: кто ваш читатель? Радиолюбителям и обычным покупателям нужны разные слова. Простота относится и к названию продукта: «Робот-пылесос», а не «Автоматическая уборочная система»; «Курс», а не «Интенсив» или «Воркшоп».
2. Польза для клиента
Любое свойство продукта описывается с точки зрения задач клиента. Не технические характеристики сами по себе, а ответ на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».
| Бесполезно | Полезно для клиента |
|---|---|
| Аккумулятор 25 000 мАч | 2,5 часа непрерывной уборки — пропылесосить 60 м² |
| Пылесборник 0,5 л | Достаточно чистить раз в неделю при ежедневной уборке |
| Большие колёса | Переезжает порожки до 5 см |
3. Детали и сценарии
Показать не только что продукт делает, но и в какой жизненной ситуации он полезен. Со знанием тонкостей, которые знают только опытные люди. Признание ограничений — признак честности и уверенности в продукте: «Робот не заменяет полноценную уборку: шерсть останется на диванах».
4. Доказательства
Не «товар хороший», а почему именно так. Демонстрации — показать продукт в действии. Числа, измерения, результаты тестов. Знание деталей подкупает: это черта, отличающая новичка от эксперта.
5. Уважение и забота
Внутренний настрой по отношению к покупателю: партнёрские отношения на равных. Не писать «под мамочек» или «для господ» — имитация чужого стиля выглядит как пародия. Уважение = признать право отказать. Забота = предупредить о проблемах, сказать когда продукт не подойдёт.
«Продающего текста не существует»
Ильяхов против концепции «продающего текста» как отдельной дисциплины с волшебными приёмами. Полезные советы из арсенала «продающего текста»:
- Выносить в заголовок пользу от продукта
- Давать возможность взвесить «за» и «против»
- Чётко определять целевую аудиторию
- Рассказывать истории о том, как продукт улучшил жизнь
Бесполезные (или вредные) приёмы:
- Не использовать слова «боль», «проблема», частицу «не»
- Подталкивать к действию прямо сейчас любой ценой
- Скидка или ограниченное предложение в каждом тексте
Вывод: «Говорите с клиентом так, как вы бы говорили с другом, супругом или мамой. Делать хорошо нужно всё».
Ограничения рекламного текста
Личный опыт использования продукта всегда сильнее любого маркетинга. «Если продукт не соответствует ожиданиям людей, деньги на рекламу выброшены». Два главных источника клиентов — рекомендации и повторные продажи. Хорошая работа приводит клиентов лучше любой рекламы.
Практическое применение
- Landing-страницы: применять принцип «польза для клиента» к каждому блоку
- Ad-copy: детали и сценарии вместо абстрактных преимуществ
- Email-рассылки: доказательства (кейсы, числа) вместо хвастовства
- Текст о компании: сценарии «когда обращаться» вместо регалий
Противоречия
Ильяхов vs Корытин/Антонов: Корытин и Антонов строят структуру продающего текста с психологическими триггерами, формулами убеждения, HVCO. Ильяхов отрицает специальный «продающий» регистр: всё решает честность и польза, а не формулы. Это не противоречие в методах, а расхождение в базовых установках: редакторский vs маркетинговый подход.
См. также
- infostil — базовая методология
- fakty-vmesto-ocenok — принцип доказательств через факты
- tekst-o-sebe-i-kompanii — смежная тема
- pravila-kopiraytinga — сравнение с другими системами
- bolshaya-ideya — заголовок в маркетинговой традиции