Дэвид Огилви (David Ogilvy)

Что это

Британско-американский рекламщик, копирайтер и предприниматель (1911–1999). Основатель агентства Ogilvy & Mather (1948). Автор книг «О рекламе» (Ogilvy on Advertising, 1983) и «Исповедь рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man, 1963). Один из наиболее цитируемых авторитетов в маркетинге. Ввёл понятия «Brand Image» и «Big Idea» как операционные концепты рекламы. До рекламы работал торговым агентом (Aga cookers), в институте Гэллапа (изучение аудиторий кино), шеф-поваром в Париже.

Ключевые моменты из источников

• Правило заголовка: «Заголовок читают в 5 раз больше людей, чем основной текст. Написав заголовок, вы уже потратили 80 центов из каждого доллара.» (упоминается у Антонова М4У2 и Шардакова; развёрнуто — в «О рекламе», Гл. 7)

• Brand Image: Люди покупают образ жизни, а не продукт. Виски в слепых тестах неразличимы, но с марками — разные. Реклама инвестирует в долгосрочный образ бренда. («О рекламе», Гл. 1)

• Позиционирование — самое важное решение: «Что такое продукт и для кого?» Dove = крем для сухой кожи в форме мыла. («О рекламе», Гл. 1)

• Big Idea / тест 5 вопросов: Любая кампания должна иметь одну Большую Идею, способную прослужить 30 лет. Тест: задохнулся? из бессознательного? уникальна? соответствует бренду? прослужит 30 лет? («О рекламе», Гл. 2)

• Научный подход: Выступал против культа «Clio». 36 победителей Канн потеряли клиентов. Работал у Гэллапа. Реклама должна продавать, а не развлекать. Все поддаётся измерению. («О рекламе», Гл. 15)

• Правило обещания: «Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна. Это самое главное утверждение всей моей книги.» Данные Starch: заголовки с обещанием читают в 4 раза чаще. («О рекламе», Гл. 15)

• Прямой маркетинг: Первый опыт — 500$ на открытки → полный отель за 6 месяцев. «Моё секретное оружие.» Длинные письма работают лучше коротких. Тестирование — второе имя direct mail. («О рекламе», Гл. 12)

• Формула 4U: Шардаков приписывает Огилви создание концепции 4U (Useful, Ultra-Specific, Urgent, Unique) для оценки заголовков. (Шардаков, Swipe-File Том I)

Связанные концепты

• brend-imidzh — Brand Image, созданный Огилви
• bolshaya-ideya — Big Idea и 5 вопросов теста
• pozicionirovanie — «самое важное решение в рекламе»
• pravila-kopiraytinga — правила печатной и ТВ-рекламы
• hvco-zagolovki — применение правил заголовков

См. также

• ogilvy-reklama — первичный источник
• shardakov-daniil — ссылается на Огилви в 4U