Заголовки на все случаи жизни. Swipe-File. Том I

Автор: Даниил Шардаков (shard-copywriting.ru), 2016.

Ключевые идеи

1. Формула 4U — критерии сильного заголовка

Четыре качества, которые делают заголовок успешным (доказано исследованиями Дэвида Огилви):

1. Useful (Полезный) — прямая или косвенная выгода: рост продаж, снижение веса, новые навыки. Полезность усиливается конкретикой («на 30%» вместо «много»).
2. Ultra-Specific (Специфичный) — чем конкретнее и прицельнее, тем лучше цепляет ЦА. Указать нишу, аудиторию или инструмент.
3. Urgent (Срочный) — промежуток времени, в течение которого актуально предложение или достигается результат: «за 10 дней», «до 1 декабря».
4. Unique (Уникальный) — неповторимость, отличие от аналогов. Может кроется в любом из трёх выше.

Когда все 4U собраны — заголовок по-настоящему мощный:

«КАК УВЕЛИЧИТЬ ОБОРОТ ТИПОГРАФИИ НА 300% ЗА 2 НЕДЕЛИ ПРИ ТОМ ЖЕ ШТАТЕ, ВКЛЮЧИВ ВСЕГО 2 БЕСПЛАТНЫХ ЭТАПА»

Важный принцип: «Чем чаще используется шаблон, тем ниже его эффективность» — всегда нужна подстройка под аудиторию.

2. 43 типа заголовков (информационная часть)

Классификация по типам с примерами:

Тип	Формула	Пример
1. Прямой императив	Глагол + выгода [+ дедлайн]	«ПОЛУЧИТЕ КВАРТИРУ В ЦЕНТРЕ ЗА ПОЛЦЕНЫ! ТОЛЬКО ДО 31 ДЕКАБРЯ!»
2. Новость	Событие привлекает внимание	«ПЕРВЫЕ АТОМНЫЕ ЧАСЫ В МИРЕ!»
3. Представление	«ПРЕДСТАВЛЯЕМ [продукт] — [выгода]»	«ПРЕДСТАВЛЯЕМ НОВЫЙ ЛАК: ВЫСЫХАЕТ ЗА 5 МИНУТ»
4. Объявление	Официальный тон = подсознательное внимание	«ОБЪЯВЛЯЕМ О ВЫХОДЕ НОВОГО СРЕДСТВА»
5. «Новый» / «Новинка»	Явная инновационность	«НОВЫЙ СПОСОБ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ УГРЕВОЙ СЫПИ»
6. «Теперь»	Новизна + явная выгода	«ТЕПЕРЬ ВЫ МОЖЕТЕ НЕ БОЯТЬСЯ ПРОВЕРОК»
7. «Наконец»	Новизна + эмоция «дождались»	«НАКОНЕЦ-ТО! 90% ЧИСТЯЩИХ СРЕДСТВ ЗАМЕНИТ ОДНО!»
8. Даты/время	Привязка к настоящему	«ТОЛЬКО ДО 1 ИЮЛЯ: СКИДКА НА ВСЕ ТЕЛЕВИЗОРЫ 50%»
9. Цена/экономия	Когда цена сама = выгода	«ОРИГИНАЛЬНЫЕ СУМОЧКИ MATTIOLI ВСЕГО ЗА $99»
10. Спецпредложение	Цена без цены	«ДВА СТАКАНА КОФЕ ПО ЦЕНЕ ОДНОГО»
11. Легкость	«Без диет, операций, усилий»	«СНИЖЕНИЕ ВЕСА НА 7 КГ ЗА ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ. БЕЗ ДИЕТ»
12. Явная выгода	«В лоб» — прямо называет выгоду	«ЗАРАБОТАЙТЕ $2000 ЗА ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ»
13. Бесплатность	Магическое слово всех времён [+ ограничение]	«100 БЕСПЛАТНЫХ СТРИЖЕК. ЕСЛИ ВЫ СВОБОДНЫ В СУББОТУ»
14. Интрига	Любопытство → читать основной текст	«ГЛУПАЯ ОШИБКА, ИЗ-ЗА КОТОРОЙ 9 ИЗ 10 БИЗНЕСОВ ТЕРПЯТ КРАХ»
15. Ценная информация	«Вот что вам нужно знать»	«ДЕЛАЕТЕ ЛИ ВЫ ЭТИ ОШИБКИ ВО ФРАНЦУЗСКОМ?»
16. История	Элемент нарратива	«ОНИ СМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я ВЗЯЛ В РУКИ ГИТАРУ, НО…»
17. Убойный факт	Вызывает интерес + доносит инфо	«ДЛЯ СОЗДАНИЯ ОДНОЙ РУБАШКИ МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ НИТЬ ДЛИНОЙ 21 КМ»
18. Как сделать	Один из самых популярных	«КАК СДАТЬ ЭКЗАМЕН, НИЧЕГО НЕ УЧА»
19. Как я сделал	«Как» + история	«КАК Я СТАЛ МИЛЛИОНЕРОМ»
20. Почему	Намекает на раскрытие причины	«ПОЧЕМУ Я ПЕРЕЕХАЛ ИЗ МОСКВЫ В ТАИЛАНД»
21. Какой / который	Несколько вариантов на выбор	«КАКИЕ ИЗ ЭТИХ СИМПТОМОВ ГАСТРИТА У ВАС ЕСТЬ?»
22. Кто ещё	Кто-то уже получил результат	«КТО ЕЩЕ ХОЧЕТ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ПЕРХОТИ ЗА 7 ДНЕЙ?»
23. «Тоже»	Аналог «кто ещё», другая конструкция	«ВЫ ТОЖЕ ХОТИТЕ НАУЧИТЬСЯ КАТАТЬСЯ НА СКЕЙТЕ?»
24. «Требуется» / «Ищем»	Вызов любопытства «это про меня?»	«ТРЕБУЕТСЯ ЧЕЛОВЕК ДЛЯ ПЫЛЬНОЙ РАБОТЫ»
25. «Это» / «Эти»	Конкретность	«КАКИЕ ИЗ ЭТИХ ОШИБОК ВЫ ДОПУСКАЕТЕ?»
26. «Потому что»	Экзотика, вызывает вопрос «почему?»	«ПОТОМУ ЧТО НАДВИГАЕТСЯ ГРИПП…»
27. «Если»	Ощущение «что-то пропустил»	«ЕСЛИ БЫ ВАМ ВЫПЛАТИЛИ ВСЕ ПЕНСИОННЫЕ НАКОПЛЕНИЯ…»
28. Совет	Польза + определённость	«СОВЕТ ВСЕМ, КТО СЧИТАЕТ СЕБЯ НЕСЧАСТНЫМ»
29. Свидетельство	Доказательство + история + кредит доверия	«РАЗРЕШИТЕ МНЕ РАССКАЗАТЬ, КАК Я ЗАРАБОТАЛ $5000»
30. Тест/вызов	Акцент на интересе к себе	«СКОЛЬКО ОШИБОК ВЫ НАЙДЕТЕ В ЭТОМ ТЕКСТЕ?»
31–33. Одно/два/три слова	Лаконичность — иногда всё	«ЗОЛОТО» / «БАНКОВСКАЯ ГАРАНТИЯ» / «УСТАНОВКА СТАЛЬНЫХ ДВЕРЕЙ»
34. Отрицание	Провокация, разрыв шаблона	«МЫ НЕ ПРОДВИНЕМ ВАШ САЙТ В ТОП!»
35. Явная адресация	Фильтр: обращение только к ЦА	«НАЧИНАЮЩИМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ: КАК НЕ СЛИТЬ БЮДЖЕТ»
36. Вопрос	Поиск ответа на подсознательном уровне	«ЕСТЬ САЙТ, НО НЕТ ПРОДАЖ?»
37. Цифры + выгоды	Конкретная выгода в цифрах	«СЭКОНОМЬТЕ $2000/МЕС НА ОПЕРАЦИОННЫХ РАСХОДАХ»
38. Просто цифры	Список без явной выгоды	«10 ДОСАДНЫХ ОШИБОК, КОТОРЫЕ ОБХОДЯТСЯ ФЕРМЕРАМ В $5000»
39. Гарантия	Сильный инструмент доверия	«ПИЦЦА ЗА 30 МИНУТ — ИЛИ БЕСПЛАТНО!»
40. Провокация	Вызов + любопытство	«СПОРИМ, ВЫ ИЗБАВИТЕСЬ ОТ ПРЫЩЕЙ ЗА 3 ДНЯ?»
41. «Представьте» / «Вспомните»	Активация эмоций и воображения	«ПРЕДСТАВЬТЕ: ВЫ ВЫХОДИТЕ НА СЦЕНУ И ВАМ АПЛОДИРУЮТ СТОЯ»
42. Сравнение	Параллель (без упоминания конкурентов в рекламе)	«GOOGLE ANALYTICS ГОВОРИТ ЧТО, KISSMETRICS — КТО»
43. Заголовок + Подзаголовок	Разделить слишком длинный	«КАК ИЗБАВИТЬСЯ ОТ СТРЕССА ЗА 5 МИНУТ / МЕТОДИКА ИЗРАИЛЬСКОГО УЧЁНОГО»

3. Выделение и употребление заголовков

Акценты в выделении: одинаковые слова, но разное выделение дают разный эффект. Копирайтер должен помечать ключевые слова для дизайнера даже если не влияет на финальный макет сам.

По средам:

• Продающее письмо — вызвать интерес, заставить читать первое предложение
• Landing Page — вызвать интерес → изучать контент или совершить целевое действие
• Печатная реклама — выделиться на фоне других материалов
• Тизерная реклама — дополнять изображение, выделяться среди тизеров
• Контекстная реклама — ключевое слово + связка с текстом объявления, релевантность запросу
• Email-рассылки — интрига + краткость; избегать слов, которые триггерят спам-фильтры
• Наружная реклама — восприниматься за 3 секунды, максимум 6-7 слов

4. Практическая часть: Swipe File (Блоки A, B, C+)

Сотни шаблонов с переменными в [квадратных скобках]. Примеры из ключевых блоков:

Блок A — выгода + конкретика:

• [выгода] [время] → «ЗАРАБАТЫВАЙТЕ ВДВОЕ БОЛЬШЕ УЖЕ НА СЛЕДУЮЩЕЙ НЕДЕЛЕ»
• [выгода] без риска потерь! Со 100% гарантией!
• [количество] важных советов для тех, кто хочет [цель]
• [количество] глупейших ошибок, которые мешают [объект] [выгода]
• [количество] мощнейших техник для [человек], который хочет [выгода]

Блок B — персонаж + ситуация:

• [человек] открыли сверхэффективную технику [цель]
• [человек] теперь [цель], хотя думал, что никогда не сможет
• Бывший [человек] теперь [выгода] как [человек]
• Ваш [человек] не расскажет вам, как [выгода]

Блок C — вовлечение + идентификация:

• Вы всего в одном шаге от постижения техники [выгода]
• Вы тоже сможете [цель]. Уже через [время]. С гарантией!
• В нише, полной раздутых обещаний… Вы наконец-то нашли [выгода]

5. Бонус №1: взрывные темы для блогов и соцсетей

Готовые структуры для контентных заголовков:

• «Чем отличается [продукт] от [продукт]»
• «Топ-[количество] фактов о [выгода]»
• «Миф №1 о [выгода]»
• «Ответы на [количество] самых частых вопросов по [теме]»
• «Проблема, которая ставит в тупик 90% [человек]»

6. Бонус №2: магические слова

Глаголы: Изучите, Научитесь, Откройте, Получите, Превратите, Создайте, Сократите, Удвойте, Узнайте.

Прилагательные: Абсолютный, Ведущий, Великий, Восхитительный, Выгодный…

Методологии и фреймворки

• Формула 4U → ключевой фреймворк для оценки и создания заголовков — дополняет hvco-zagolovki и bolshaya-ideya
• 43 типа заголовков → расширенный swipe file — дополняет hvco-zagolovki
• Контекст употребления → правила по средам (email, landing, наружная) → практическое применение для pravila-kopiraytinga

Противоречия с другими источниками

Нет принципиальных противоречий. Шардаков (2016) более систематичен как swipe-file, Антонов (М4У2) акцентирует психологические триггеры (MIT) и нестандартные цифры. Оба фреймворка дополняют друг друга.

Цитаты / ключевые формулировки

• «Всегда помните: что работало вчера, может не работать завтра и наоборот. Тестируйте».
• «Чем чаще используется шаблон, тем ниже его эффективность».
• «Чем конкретнее и прицельнее заголовок, тем лучше он цепляет целевую аудиторию».