Бренд-имидж (Brand Image)

Определение

Стратегия построения бренда через формирование устойчивого образа в голове потребителя, а не через рекламу конкретных свойств продукта. Люди покупают образ жизни, статус, ощущения, которые символизирует бренд, — а не технические характеристики продукта.

Методы (синтез из источников)

Brand Image как стратегия (Огилви, «О рекламе»)

Ключевое открытие: в слепых тестах виски на вкус неразличимы. Но покупатели выбирают бренд — потому что покупают образ человека, которым хотят быть. Реклама должна строить этот образ последовательно, а не продавать характеристики.

Принципы стратегии бренд-имиджа:

• Долгосрочность. Имидж строится годами, не одной кампанией. Пример: рубашки Hathaway с повязкой на глазу мужчины — 20 лет одной идеи.
• Персонаж и стиль. Образ бренда = набор стойких ассоциаций: класс, надёжность, смелость, традиция. Виски «Белая лошадь» → джентльмены на охоте. «Schweppes» → элегантность Коммандора Уайтхеда.
• Инвестиция в один образ. Не пытаться охватить разные аудитории разными посланиями — это размывает имидж.
• Имидж важнее скидки. Снижение цены разрушает имидж. Luxury-бренд, дающий скидку, перестаёт быть luxury.

Пример из практики (Огилви):

• Dove → «не просто мыло, а крем для сухой кожи в форме мыла» (с 1955 года — неизменно)
• Rolls-Royce → «при 60 милях в час самый громкий звук — тиканье часов»
• Hathaway → мужчина с чёрной повязкой (образ загадочной жизни)

Связь с позиционированием

Бренд-имидж — это долгосрочная реализация позиционирования. Позиционирование отвечает «что и для кого», бренд-имидж — «каким человеком ты станешь, купив это». Они неразделимы.

Подробнее о позиционировании: pozicionirovanie

Измерение имиджа

Огилви настаивает: имидж поддаётся измерению. «Opinion Research Corporation» выяснила: люди, хорошо осведомлённые о компании, в 5 раз чаще отзываются о ней положительно. Корпоративная реклама DuPont — 47 лет, GE — 62 года — показала прямую связь с котировками акций (+2% от систематической кампании).

Практическое применение

• Перед созданием рекламного контента определить: какой образ жизни/статус/ощущение символизирует продукт для ЦА
• Строить все визуальные и текстовые элементы вокруг одного образа (не менять каждую кампанию)
• Не жертвовать имиджем ради краткосрочных скидок
• Проверять: нарушает ли новый оффер/промо сложившийся образ бренда
• Применять принцип «одного обещания» (P&G): каждый бренд — один образ, одно обещание

Противоречия

(пока нет данных из других источников)

См. также

• pozicionirovanie — фундамент, на котором строится имидж
• bolshaya-ideya — Big Idea как творческое воплощение имиджа
• david-ogilvy — автор концепции Brand Image
• offer — тактический уровень: как имидж транслируется в оффер