Тарифы и ценообразование
Определение
Система ценовых уровней («вилка тарифов»), закрывающая разные сегменты аудитории по платёжеспособности. Правильная тарифная сетка максимизирует выручку за счёт охвата как широкой, так и премиум-аудитории.
Методы (синтез из источников)
Принцип вилки тарифов (Тимочко)
3-5 тарифов — оптимальное количество. Большинство покупает средний (наиболее «оптимальный» по соотношению цена/ценность) тариф.
Типичная структура:
- Минимальный (Базовый) — запись без обратной связи, самый дешёвый сегмент.
- Средний (Оптимальный) — с обратной связью, основная масса покупателей.
- Продвинутый — с разборами, обратной связью от автора.
- VIP / Живой — личная работа, максимальная цена.
Тариф «VIP / Живой» — особая логика (Тимочко)
Высокий чек на VIP-тариф требует:
- Лучший прогрев — аудитория должна быть готова к высокой цене психологически.
- Лучший продукт — соответствие обещанию.
- Адекватные ученики — высокий барьер отсекает «трудных» клиентов.
Парадокс чека (Тимочко, Урок 5)
Кейс «Формулы Запуска»:
- «Закулисье» за 7900 руб. — 1700 продаж.
- «Формула Запуска» за ~100К — 1100 продаж.
- Разница в чеке: 13x. Разница в продажах: 30-40%.
- Итог: выручка от «Формулы Запуска» в 10 раз больше, чем от «Закулисья».
Вывод: менее высокий чек не означает больше продаж пропорционально. Высокий чек = высокая выручка при умеренном снижении объёма.
Стратегия «высокого наглого чека» (Тимочко)
Поставить цену, которая «волнительна» (на грани страха), и сделать прогрев + продукт, соответствующие ей. Аналогия: ВШЭ 2 млн за 5 лет с неясной окупаемостью vs. курс за 300К с окупаемостью за полгода.
Хитрый вопрос на платёжеспособность в анкете (Тимочко)
«Если бы я дал вам формулу заработка, нашли бы вы 70-100К на обучение?» — вопрос косвенно квалифицирует платёжеспособную аудиторию без прямого вопроса о доходе.
Поведенческая экономика в ценообразовании (Канеман)
Канеман объясняет, почему тарифные стратегии Тимочко/Корытина работают:
- Порядок тарифов «дорогой→средний→дешёвый» — classic anchoring: самый дорогой тариф первым задаёт anchor; средний кажется «разумным» на его фоне. Индекс привязки 30–55%. Связь: anchoring-yakorenie
- «Наглый высокий чек» Тимочко — тот же механизм: цена курса 300К выглядит иначе рядом с «ВШЭ берёт 2 млн за 5 лет с неясной окупаемостью». Явное и неявное якорение.
- Тестовый период (endowment effect): после «30 дней бесплатно» отказ = потеря доступа (loss aversion коэф. ~2). Barr → выше конверсия в платёж. Связь: loss-aversion prospect-theory
- Гарантия возврата (certainty effect): «100% возврат» непропорционально снимает барьер (переход к 100% воспринимается крупнее, чем к 95%). Связь: prospect-theory
- Reference point: хитрый вопрос Тимочко «нашли бы вы 70–100К?» сам является anchor — после называния этой суммы цена курса в 100К воспринимается как «норма».
Противоречия
Корытин в offer акцентирует якорение цены (показать высокую цену, дать скидку) как технику. Тимочко фокусируется на вилке тарифов для охвата разных сегментов. Оба подхода совместимы — применяются параллельно. Канеман даёт единое теоретическое основание обоим через anchoring и prospect theory.
Практическое применение
- Тарифная сетка создаётся на этапе koncept-produkta (Шаг 6 из 8).
- Анкета до запуска квалифицирует платёжеспособность через косвенный вопрос.
- VIP-тариф = отдельный прогрев (не просто дороже).
- При первом запуске: 3 тарифа достаточно; расширение до 5 при наличии данных о сегментах.
См. также
- koncept-produkta — контекст создания тарифов
- produktovaya-lineyka — как тарифы вписываются в линейку продуктов
- offer — ценообразование как элемент оффера (Корытин)
- segmentaciya-celevoy-auditorii — сегменты как основа для тарифов
- anchoring-yakorenie — Канеман: механика якорения в ценах
- loss-aversion — Канеман: endowment effect в trial и гарантиях
- prospect-theory — Канеман: reference point и certainty effect