Prospect Theory — Теория перспектив
Определение
Описательная теория принятия решений в условиях риска, разработанная Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски (1979, статья в Econometrica). Нобелевская премия по экономике 2002. Заменяет нормативную теорию ожидаемой полезности (фон Нейман-Моргенштерн) как дескриптивную модель реального поведения.
Ошибка Бернулли: классическая теория полезности считала, что человек оценивает исходы по абсолютному богатству. Канеман показал, что оценка производится относительно точки отсчёта — статус-кво или ожидаемого результата.
Три когнитивных принципа (Канеман)
1. Точка отсчёта (Reference point)
Исходы оцениваются не как абсолютные значения, а как отклонения от нейтральной исходной точки — обычно статус-кво. Джек (вчера — 1 млн, сегодня — 5 млн) и Джилл (вчера — 9 млн, сегодня — 5 млн) при одинаковом состоянии чувствуют противоположное: Джек счастлив, Джилл в отчаянии.
2. Снижение чувствительности (Diminishing sensitivity)
Психологическая разница между 100 и 200 долларами больше, чем между 900 и 1000. Функция ценности — S-образная. Действует и для выигрышей, и для потерь.
3. Неприятие потерь (Loss aversion)
Потери ощущаются примерно вдвое сильнее эквивалентных выигрышей. Коэффициент 1.5–2.5. Кривая функции ценности в области потерь круче, чем в области выигрышей. Подробнее: loss-aversion.
Главные явления
Four-fold pattern (Четырёхчастная схема)
Поведение по риску зависит от комбинации знака исхода и вероятности:
| Высокая вероятность | Низкая вероятность | |
|---|---|---|
| Выигрыш | Неприятие риска (берём 9500 гарантированно вместо 95%×10000) | Стремление к риску (лотерея) |
| Потеря | Стремление к риску (отчаянные ставки, иски в суд) | Неприятие риска (страхование) |
- Возможность (Possibility effect): рост с 0% до 5% воспринимается непропорционально крупным. Объясняет лотереи, страхование от редких рисков.
- Определённость (Certainty effect): рост с 95% до 100% тоже непропорционален. Объясняет переплату за гарантии.
- Парадокс Алле: переключение предпочтений между 61%/63% и 98%/100% — нарушение аксиом рациональности.
Endowment effect (Эффект владения)
Обладание объектом повышает его субъективную ценность. Профессор Розетт не продаёт вино за 100. Эксперимент Канемана–Кнетча–Талера с чашками: продавцы запрашивали ~3 — соотношение ≈ 2:1 (совпадает с коэффициентом loss aversion). Подробнее: loss-aversion.
Mental accounting (Ментальные счета, Талер)
Деньги распределяются по изолированным категориям-«счетам» (текущие расходы, накопления, развлечения, «медицинский бюджет»), которые не свободно перетекают. Примеры:
- Потеря билета на спектакль (160 наличными → большинство купит билет. Одинаковый финансовый результат, разные счета.
- Таксисты в дождь работают меньше (дневной план выполнен), в солнце — больше. Экономически нерационально.
- Disposition effect: инвесторы продают выигрышные акции (закрыть счёт в плюсе), держат убыточные.
Sunk cost fallacy (Ошибка невозвратных затрат)
Продолжение проигрышного проекта из-за уже вложенного, игнорируя ожидаемую ценность. «Ехать в буран, потому что заплатил за билет».
Regret (Предвкушаемое сожаление)
Действие (отклонение от default) вызывает более сильное сожаление, чем бездействие. Стандартное лечение сохраняется, брендовый товар покупается — снижают риск сожаления.
Практическое применение
Ценообразование (Pricing)
- Reference point: зачёркнутая «старая» цена → новая цена ощущается как выигрыш. Показывать «премиум» тариф первым меняет reference point для «среднего».
- Endowment effect: бесплатный пробный период — после владения отказаться = потеря. «30 дней бесплатно» работает через этот механизм. Связь: tarify-i-voprosy-ceny
- Mental accounting: разделить покупку на «инвестицию» (курс) и «инструмент» (бонус-доступ к платформе). Подарочный сертификат создаёт отдельный счёт — деньги не чувствуются «своими».
- Sunk cost в onboarding: чем больше пользователь вложил в настройку → выше retention. Lazy registration + быстрый первый успех. Связь: investiciya-v-produkt
Копирайтинг
- Framing через потерю: «не упустите», «осталось 3 места», «каждый день промедления = X рублей потерь» — потери весят ~2× больше выигрышей. Описывай отсутствие продукта как потерю. framing-effekt loss-aversion
- Possibility effect: маленький шанс крупного приза переоценивается → конкурсы и лотерейные механики работают.
- Certainty effect в гарантиях: «100% возврат» качественно сильнее «99% возврат». Стоит инвестировать в переход последних процентов уверенности.
- Denominator neglect: «1 из 10 студентов…» убедительнее «10% студентов…».
Реформы тарифов и продукта
- Проигравшие от изменений борются активнее победителей (loss aversion). При изменении тарифов: «дедушкина» оговорка для существующих клиентов, изменения — только для новых.
- Default option: opt-out подписки (Австрия vs Германия: 100% vs 12% доноров), дефолтное согласие в формах.
Противоречия
Prospect theory — дескриптивная модель, а не нормативная. Рациональный выбор должен следовать теории ожидаемой полезности; большинство людей не делают этого. Но предсказания prospect theory воспроизводятся в разных культурах и ситуациях, что подтверждает её надёжность как описательной схемы.
Коэффициент loss aversion (2:1) — средний по популяции; у профессиональных трейдеров, привыкших думать «как трейдер», он существенно ниже.
См. также
- loss-aversion — неприятие потерь, отдельная страница
- framing-effekt — фрейминг как следствие теории перспектив
- anchoring-yakorenie — reference point в ценообразовании
- system-1-system-2 — три принципа prospect theory — свойства Системы 1
- kognitivnye-iskazheniya — другие искажения
- daniel-kahneman — автор
- amos-tversky — соавтор
- behavioral-economics — дисциплина