Маркетинговая аналитика
Определение
Система сбора, обработки и интерпретации данных для принятия маркетинговых решений. Основа — аналитическое мышление: без него маркетолог не может оценить эффективность каналов, правильно перераспределить бюджет и масштабировать то, что работает.
Методы (синтез из источников)
Структура маркетингового отчёта (Андрей, М7У1)
Табличный формат с 4 компонентами:
| Компонент | Описание |
|---|---|
| Метрики | CPM, CPC, CTR, CPL, CAC, ROAS, средний чек, выручка |
| Даты | Динамика по периодам |
| Итоги | Суммарные и средние значения |
| Фильтры | Канал, кампания, гео, посадочная, тип клиента |
Ключевые метрики (Андрей, М7У1)
- CPM — стоимость 1000 показов
- CPC — стоимость клика
- CTR — кликабельность (%)
- CPL — стоимость лида
- CAC — стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost)
- ROAS = Purchase Revenue / Ad Cost (возврат на рекламные расходы)
- Средний чек = Выручка / Покупки
Подробнее о CPL/CPM/CAC-дереве: dekompoziciya-trafika (Кумар Виас).
Когортная атрибуция (Андрей, М7У1)
Ключевой принцип: продажи атрибутируются к дате расходов, а не к дате покупки.
Пример: клиент привлечён рекламой 15 января, купил 28 января → продажа учитывается в январском бюджете, не в феврале.
Без этого анализ показывает искажённые данные о рентабельности кампаний.
Уровни аналитических инструментов (Андрей, М7У1)
| Уровень | Инструменты | Когда |
|---|---|---|
| Базовый | Excel / Google Sheets | Маленькие объёмы, ручной сбор |
| Средний | google-analytics-4 + Looker Studio | До $30K/мес |
| Продвинутый | Tableau, Power BI, BigQuery | >$30K/мес |
Правило выбора по бюджету:
- <$10K/мес → GA4 (бесплатно)
- $10-30K/мес → GA4 + рассмотреть BI
-
$30K/мес → BI обязательно + дата-аналитик
GA4 — структура (Андрей, М7У1)
Жизненный цикл пользователя:
- Acquisition — каналы привлечения
- Engagement — поведение на сайте
- Monetization — покупки, выручка
- Retention — возвращаемость
Обязательные интеграции: Google Ads + Search Console → расширенные данные.
Маркетинговая воронка e-commerce (Андрей, М7У1)
GA4 Funnel Exploration:
Session Start → View Item → Product Details → Add to Cart → Begin Checkout → Purchase
Визуализирует потери на каждом шаге → точки для A/B тестирования посадочных страниц.
Когортный анализ retention (Андрей, М7У1)
- Гранулярность: по месяцам
- Цель: сколько клиентов возвращаются и через какое время
- Применение: оценить LTV, спланировать email-кампании
Лайфхак: отчёт 404 ошибок в GA4 (Андрей, М7У1)
- Page title содержит «найдена» (рус.) или «404»
- Dimension: page path + page referer
- Metric: event count
- → Список битых ссылок → разработчику → улучшение UX и SEO
Пример принятия решений (Андрей, М7У1)
Google vs Facebook за 6 мес:
- Google: CAC снижается (€500 → €300) → масштабировать
- Facebook: CAC растёт → ограничить
При равном CAC побеждает канал с более высоким средним чеком.
Практическое применение
- Еженедельный отчёт: расходы + CAC + ROAS по каналам
- Воронка: найти самый большой drop-off → тест посадочной
- Когортный анализ: раз в квартал → планирование retention-кампаний
- 404-отчёт: раз в месяц → передавать разработчикам
Противоречия
(других источников по аналитике в базе нет — дополнить при загрузке новых)
См. также
- dekompoziciya-trafika — CPL/CPM/CAC дерево
- dekompoziciya-plana-prodazh — KPI и план продаж
- google-analytics-4 — основной инструмент
- testirovanie-kreativov — аналитика результатов тестов